Франческо Кальво: “Мы – итальянский “Манчестер Юнайтед”? А может это они – английский “Ювентус”

“Мы – итальянский “Манчестер Юнайтед”? А может это они – английский “Ювентус”. Управляющий директор по доходам и развитию футбола “Ювентуса” Франческо Кальво пообщался с электронным изданием Calcio e Finanza и рассказал о планах и стратегии “бьянконери” на ближайшие годы.

Поводом для беседы послужил бизнес-форум “Ювентуса”: мероприятие, состоявшееся 20 марта, на котором присутствовали более 200 партнеров и подписчиков Juventus Premium Club из тысяч компаний, связанных с клубом. Более 400 профессионалов посетили мероприятие, на котором прошло около тысячи очных встреч тет-а-тет.

В то время как генеральный директор “Ювентуса” Маурицио Сканавино провёл с гостями первую половину дня, Франческо Кальво присоединился к мероприятию начиная с обеда. В ходе обстоятельной беседы Кальво, который вернувшися в “Ювентус” в 2022 году, рассказал о различных аспектах коммерческой политики “Ювентуса”, начиная от процессов с внедрением искусственного интеллекта и заканчивая более футбольными темами. Он также затронул стратегические вопросы развития “бьянконери”, включая квалификацию на новый Клубный чемпионат мира, поиск нового титульного спонсора и существующие проблемы в Серии А по сравнению с другими европейскими лигами.

• Доктор Кальво, начнем с самой свежей темы, а именно с квалификации на Клубный чемпионат мира. Каким потенциалом обладает этот новый турнир, который пройдет в США в 2025 году?
  “Для нас это огромная возможность. Квалификация была чрезвычайно важна для будущего “Ювентуса”, не только с точки зрения экономической устойчивости, но и с точки зрения коммерческой силы и привлекательности нашего клуба на международном уровне. Тем не менее, присутствует и элемент любопытства, чтобы понять, каким будет этот Клубный чемпионат мира в его первом розыгрыше на 32 команды. Пока непонятно, каким будет влияние турнира, учитывая, что он пройдет в определенное время сезона, между серединой июня и серединой июля. В общем, будет очень интересно”.

• Есть ли преимущество в том, чтобы проводить игры в Соединенных Штатах?
  “Это очень интересное решение. Североамериканский рынок растет, хотя и не на уровне других традиционных американских видов спорта, поскольку футбол в США остается маргинальным по сравнению с другими видами спорта. Тем не менее, сперва страну ждёт Клубный чемпионат мира в 2025 году, а затем Чемпионат мира по футболу в 2026 году, поэтому мы надеемся, что с ростом МЛС в последние годы и приходом Месси, футбол сможет совершить прорыв”.

• В США присутствует огромный коммерческий потенциал. Какие возможности открываются с этой точки зрения?
  “Несомненно. Однако важно подчеркнуть, что при выходе за рубеж очень важна преемственность. В отличие от других видов спорта, футбол не является частью повседневной жизни американских граждан, что накладывает на нас определенные ограничения. Тем не менее, благодаря таким событиям, как Клубный чемпионат мира, летние туры и Чемпионат мира, футбол, безусловно, получит своё продвижение”.

• Говоря о коммерческих аспектах, как обстоят дела с поиском нового титульного футболок на предстоящий сезон?
  “Мы работаем над этим. Это важный вызов для нас, потому что мы много лет не возвращались на рынок с этим вопросом. Кроме того, мы переживаем сложный период, связанный с имиджем “Ювентуса”. Это факт. Есть и более общее соображение: из-за уровня нашего престижа, найти подходящего партнёра очень непросто. Уровень величия нашего бренда также определяется тем, сколько раз мы можем сказать “нет”. В данный момент нам очень трудно говорить “нет” на поступающие предложения, но именно этим мы сейчас и занимаемся”.

• Международная экспансия остается основополагающим элементом, о чем свидетельствуют цифры из вашего офиса в Гонконге.
  “Это, безусловно, важный вопрос. Футбол – глобальный вид спорта, и мы должны быть в состоянии охватывать аудиторию по всему миру. У нас есть офис в Гонконге, в котором работают семь человек. К сожалению, он был открыт в неподходящее время – в сентябре 2019 года, как раз перед тем, как в Гонконге вспыхнули уличные протесты, затем началась пандемия коронавируса, и, наконец, появились проблемы, связанные с “Ювентусом” в последние два года. Однако с коммерческой точки зрения он дает нам значительный прирост доходов, принося около 7 миллионов при расходах в один миллион. Самое главное – это то, что мы получили доступ туда, куда нам было бы трудно добраться из Турина”.

• Насколько сильно влияет на вашу деятельность то, что вы находитесь не в Милане – экономической столице страны?
  “С чисто коммерческой точки зрения Милан предлагает больше возможностей, нежели Турин. Наша коммерческая команда постоянно базируется в столице Ломбардии, которая в конечном итоге является экономическим центром Италии. Я разговаривал с коллегами из “Ферарри”: Маранелло – это маленький городок в провинции Модены, и поездка в этот регион – невероятный опыт, но даже они открыли офис в Милане, потому что в этом есть коммерческий смысл. К тому же это просто удобно. Города конечно же географически близки, но с некоторыми проблемами мы всё же сталкиваемся. Иногда я мечтаю, чтобы мы как компания располагались в Милане, но там уже есть два клуба, так что для нас места бы не нашлось. Тем не менее, мы гордимся тем, что представляем Турин на глобальном уровне, город, к которому мы исторически очень привязаны. Наши болельщики, как итальянские, так и международные, считают его своим домом. Это город, в котором “Ювентус” приносит пользу с точки зрения узнаваемости и экономики, учитывая то влияние, которое каждый матч “Ювентуса” оказывает на свой регион”.

• Регистрация на фондовой бирже – это больше преимущество или недостаток?
  “С точки зрения коммерческой деятельности, никакой разницы от этого нет. Проблемы, которые я для себя вижу, заключаются в том, что мы все работаем больше из-за обязательств, связанных с листингом, и я говорю в целом о компании. Это негативный аспект. Кроме того, присутствие на бирже накладывает на нас обязательства по обеспечению прозрачности перед рынком, поэтому, если мне трудно собирать информацию и данные, касающиеся соглашений, заключенных с другими компаниями, то мы должны обеспечивать публичную видимость любого соглашения, вне зависимости от его размера. Приятного в этом мало. Создается впечатление, что мы – итальянский “Манчестер Юнайтед”. А может и наоборот. они – английский “Ювентус”. Такой вариант мне больше нравится (смеется)”.

• А как насчёт преимуществ?
  “Размещение акций на бирже накладывает ответственность на все подразделения компании и обязывает к профессионализму. Мне трудно сказать, повлияло ли это на нас, учитывая принадлежность клуба и преемственность управленческой культуры Exor. “Ювентус” точно также управлялся еще до выхода на биржу. Поэтому я считаю, что это сочетание, с одной стороны, обязательств, а с другой – ДНК “Ювентуса” и семьи, которая стоит за нами”.

• “Ювентус” одновременно любят и ненавидят. Является ли это проблемой, когда речь идет о привлечении спонсоров?
  “Как бы ни был разделен футбол, имя “Ювентус” является скорее преимуществом, чем недостатком. Мы не видим серьезных проблем или компаний, опасающихся ассоциироваться с “Ювентусом” из-за возможных последствий со стороны других фанатов. Напротив, все гораздо больше внимания уделяют нашему огромному числу болельщиков. За границей нет даже гипотетического негативного аспекта, связанного с итальянским соперничеством, потому что у “Ювентуса” очень значительная история и настоящее, что ставит нас в один ряд с большими европейскими клубами”.

• На каких каналах “Ювентус” фокусируется для увеличения доходов?
  “На всех (смеется). Давление, которое мы оказываем на увеличение доходов в любом бизнесе, очень велико, потому что на пути к устойчивому развитию мы должны рационализировать расходы, но при этом увеличивать доходы. Цифровые технологии – наша главная задача, особенно в плане создания контента. Мы создали собственный медиацентр “Juventus Creator Lab”, который работает 20 часов в сутки над созданием контента, публикуя около 1 500 материалов в неделю. Это увлекательная тема, мы вкладываем в нее много средств, и задача состоит в том, чтобы понять, как ее монетизировать. В этом отношении у нас есть преимущество – мы близки к группе “Gedi” (медиакомпания, контролируемая Exor, как и “Ювентус”, и имеющая одного и того же генерального директора – Сканавино). Мы работаем с ними, чтобы понять, как стать первыми и быть в числе лидеров”.

• “Ювентус” входит в число лучших клубов мира на TikTok, платформе, популярной среди молодежи. Стоит ли на этом сосредоточиться?
  “Определенно, в этом есть перспектива роста. На платформах, связанных с молодежью, мы являемся четвертым-пятым футбольным клубом в мире и лучшим итальянским брендом в цифровых технологиях в целом и на TikTok”.

• В цифровой сфере, как я полагаю, проблема заключается в том, что нужно понять, как монетизировать контент.
  “В настоящее время монетизация практически нулевая, но первый клуб, который ее достигнет, получит значительное преимущество. Это очевидно, но сделать это непросто. Важно монетизировать наш контент без посредников, как это происходит сегодня в основном через вещателей. Традиционное телевидение сегодня испытывает трудности, поэтому и появились различные платформы, такие как Dazn. Но какую роль в этой системе будут играть клубы, предсказать сложно. Мы, как и Лига Серии А, давно об этом размышляем; вопрос был в том, принять ли предложения от DAZN и Sky или сделать что-то самостоятельно и стать в этом плане первой лигой в мире. К счастью, мы передумали перед финальным отрезком и не стали придумывать ничего нового, потому что, как мне кажется, мы к этому пока не готовы”.

• Поговорим о Лиге Серии А. Бытует мнение, что итальянская лига менее эффективна по сравнению с европейскими конкурентами: так ли это?
  “Что нас мучает по сравнению с нашими европейскими конкурентами, так это структура, которую мы имеем в основе, потому что сегодня Серия А – это не столь развитая система, как английская Премьер-лига и испанская Ла Лига. У нее нет такого глобального телевизионного охвата. В частности, вы видите всю разницу между Серией А и Премьер-лигой, с Ла Лигой, конечно, ощущение уже не такое очевидное. Кроме того, у Серии А есть преимущество с точки зрения истории и ценности бренда Италии, а также футбольных команд”.

• Владелец “Милана” Джеральд “Джерри” Кардинале в интервью Calcio e Finanza объяснил, насколько сложно вести бизнес на итальянском рынке, если Серия Ане будет стараться раскрыть свой потенциал, учитывая, что последняя команда в Премьер-лиге зарабатывает на 40% больше от телевизионных прав, чем первая команда в Серии А. Волнует ли это вас в “Ювентусе”?
  “Это настоящий вызов, а также проблема, с которой мы живем и сталкиваемся ежедневно. Мы проанализировали данные о доходах от ТВ-прав до и после введения закона Меландри: в 2009 году “Атлетико” заработал 50 миллионов, а “Ювентус” получал 110 миллионов, потому что ТВ-права продавались напрямую. Сегодня “Атлетико” зарабатывает 130 миллионов, а “Ювентус”, наверное, 85 миллионов. Очевидно, что это существенный конкурентный недостаток, который мы имеем по сравнению с большой тройкой испанских клубов или всеми английскими командами”.

• Это отражается и на трансферном рынке?
  “Верно. Вспомните, что в 2013 году “Ювентус” продал Огбонну в “Вест Хэм”, и многие из нас были удивлены, что “Вест Хэм” может позволить себе подписать игрока, который был гражданином Италии и выступал за “Ювентус”. Тогда это был тревожный сигнал, а сегодня это норма. Сегодня наши игроки могут уйти либо в большие европейские клубы, либо в клубы средней руки, у которых больше денег, чем у нас. Страшно подумать, что последняя английская команда зарабатывает больше, чем первая итальянская. Мы всегда говорим о пяти лучших лигах Европы, но на самом деле есть Англия, потом Испания, а потом три: Италия, Франция и Германия”.

• Как можно решить эту системную проблему?
  “Это проблема, которая уходит корнями на много лет назад. Во-первых, ВВП Италии не растёт в течение 20 лет, в отличие от других европейских стран, и мы никогда не инвестировали в стадионы, за исключением “Ювентуса”, “Удинезе” и “Аталанты”. С другой стороны, мы уже видели с какими проблемами сталкивается любой итальянский город, когда речь заходит о новых стадионах. При этом есть фундаментальный аспект: если страна не развивается, если бюрократия мешает, да к тому же еще и приходится работать в системе Серии А, которая не достигла уровня лучших европейских лиг, то развиваться становится очень сложно. Это реальный предел, который мы чувствуем сегодня, даже если мы делаем все идеально, а мы должны делать все идеально, потому что мы еще не в такой ситуации, мы знаем, что у нас есть предел роста”.

• В том числе и потому, что нужно договариваться с 20 головами в Лиге, насколько я понимаю. Возвращаясь к сравнению с другими лигами, скажу, что в Ла Лиге, которую вы хорошо знаете по опыту работы в “Барселоне”, президент обладает гораздо большей властью, чем генеральный директор в Серии А.
  “В Ла Лиге президент обладает всей полнотой власти. Похожая ситуация была в Италии в 1990-х и начале 2000-х годов, когда Серия А и Серия В были объединены в одну лигу. В таком контексте футбол, возможно, работал лучше, это был другой бизнес, где принимались реальные решения. Тем не менее, несмотря на то, что иногда нам очень хорошо удается показать худшее лицо итальянского футбола внешнему миру, движение развивается и инвестирует, чтобы расти. Чтобы увидеть результаты, понадобится время”.

• Насколько стремительно вообще развивается Серия А?
  “За последние пять лет Серия А начала процесс профессионализации, создала профессиональные департаменты (соревнований, редакционный, производственный, телевизионных прав, коммерческий и маркетинговый), и результаты начинают проявляться: например, коммерческие доходы удвоились по сравнению с циклом, предшествовавшим пандемии коронавируса, и это свидетельствует о том, что итальянский футбол развивается, Лига хорошо работает. В спортивном плане, как мы постоянно наблюдаем в европейских соревнованиях, результаты в рейтинге хорошие, и это свидетельствует о том. что итальский футбол работает хорошо”.

• Футбол – одна из отраслей, интерес к которой не падает. Существует ли возможность для роста, и если да, то в каких именно областях?
  “Я считаю, что спорт в целом и футбол как его часть – это антициклический сектор. Он продемонстрировал это за последние 30-40 лет. Кроме того, стало понятно, что из просто спорта легко перейти в настоящий бизнес. Мы стали свидетелями того, как многие иностранные инвесторы, особенно американцы, приходят в Европу с целью перевода спорта на профессиональную основу. Прогресс на будущем – это вызов. Да, мы действительно вернулись к показателям до пандемии, а в некоторых случаях даже превзошли их, но сейчас трудно понять, куда еще может развиваться сектор”.

• Исчерпал ли себя всплеск доходов от телевизионных прав?
  “Безусловно, гонка за телевизионными правами, которая стимулировала рост футбола, на мой взгляд, уже закончилась. Мы видели это на всех аукционах по продаже европейских внутренних прав, и трудно представить, что доходы от телевизионных прав будут расти дальше. Вместо этого значительно увеличивается коммерческий сектор, благодаря спонсорской поддержке, которая постоянно растет с приходом новых игроков из неевропейских стран, таких как Азия и Ближний Восток”.

• Стадионы в Италии снова заполняются: может ли это быть одним из таких факторов?
  “Да, потому что существует невероятный голод на живые события, мы видим это в каждом секторе. С 1999 года средняя посещаемость матчей Серии А не превышала 30 000 человек, и 25 лет в Италии не было такого количества зрителей как сейчас. Это станет фактором роста в ближайшие годы. Один из аспектов, который можно связать с доходами от матчей и мерчандайзингом, для которого все показатели положительны. Конечно, клубам необходимо, и “Ювентус” очень привержен этому вопросу, прислушиваться к своим болельщикам и уметь вовлекать их в живое общение. Затем, как уже говорилось, необходимо использовать цифровой мир, связанный со спортом, где пока еще никому не удалось добиться успеха и найти путь к монетизации”.